漫谈镇江旅游业的发展

                           陈宁华   张炳文

    近年来，镇江旅游经济发展十分缓慢，与周边城市的差距越来越大，市民在旅游方面的受益越来越少，作为镇江人的自豪感、荣誉感也越来越削弱，为什么镇江的旅游发展不起来，做不大做不强呢？原因是多方面的，几年前我们谈过完善镇江旅游基础配套服务设施的问题，包括停车、厕所、以及吃住行游购娱的问题，几年过去了，这几方面的问题依然存在。除此之外，我们认为镇江旅游业还存在以下几方面的问题。

一、城市发展与定位问题

    城市的建设发展与这个城市的规划和定位有很大的关系，只有严格按照城市科学的规划与定位去布局、建设、发展，这个城市才有可能形成自己的城市风貌与特色，丽江、苏州、杭州就是很好的范例。而镇江的城市发展布局与城市定位的关系以及城市规划与旅游规划的关系不统一、不协调，造成镇江城市逐步失去原有的历史风貌，没有了特色，知名度、美誉度下降了，城市综合竞争力和发展后劲不足了，这成为滞压镇江城市发展以及旅游发展的一个重要原因。

    镇江的城市定位，在八十年代就确定为国家历史文化名城、风景旅游城市、交通港口城市等，是服务于上海、南京、杭州等大城市的后花园。但三十多年来的规划建设与发展让我们看到的情况却是：镇江的历史文化街区和城区越来越小，古城文化、风貌、风情逐步消失；景区建设越来越同质化，失去特色；城市环境日夜恶化，东南有谏壁大港化工区、西北有高资化工区、北面有扬州电厂，城市景观受到严重破坏；新的港口日夜完善、老的港口拆除殆尽；创新精神和勇气不足，如镇江车站的改造，没有将火车站与高铁站合二为一，建设成一座现代化的、标志性的、领先全国的特色车站。近三十年来，镇江人能够真正引以为自豪的成绩，还是上个世纪末的，例如城市客厅、长江路风带、南徐生态大道等。现在，镇江无论是城市建设还是经济发展都已经下滑到江苏的下游。

    拿南山风景名胜区来说，其定位一直不明确，是发展旅游产业还是建设城市开发型公园，一直没有定论。于是，一方面要发展旅游经济，文苑、竹林、招隐三个景区要抓景区促销与宣传，抓门票经济；另一方面在建设开放的莲花洞景区、南山北部片区、南山绿道，将南山风景名胜区弄得四分五裂，面目全非。

二、城市宣传与旅游宣传问题

    发展城市旅游经济，应该处理好城市宣传与旅游宣传的关系，应该努力把它们统一到提高城市吸引力，发展城市经济上面来，为城市服务，也为旅游服务。

1、 宣传意识

    镇江人做事往往醒得早起得迟、或者行得慢做得迟，缺乏持之以恒的精神，不仅在旅游发展方面，在其他许多产品的开发、研究、生产、服务等方面都存在这种现象，如金山之光艺术节、三国文化艺术节、影视城、大学城等；再如，高速公路镇江出口是镇江引线、引资大道，为什么不定名为南山大道或者健康大道呢？这样外地人来镇江，一下高速就上南山大道或健康大道，通往南山风景区的道路不就很清楚了吗？同样，高速镇江西出口是金桥大道、长江路风带，为什么不定名为金山大道呢？从金山大道到金山、焦山、北固山，不也说一目了然吗？这样做，既宣传了镇江城市，又宣传了旅游景区、又吉祥如意，类似的情况在城市的道路、街道、小区等的命名上都可以深入研究。

2、宣传口号

    镇江有很多很好的城市宣传材料，但是我们的宣传有点乱，没有统一的口径，缺乏针对性，我们应该对宣传词进行再挖掘、再梳理，通过最有效的途径和方式，推介镇江，如宣传镇江市是山水花园城市、宜居城市、风景旅游城市，可以用“镇江一座美的让人吃醋的地方”；宣传镇江市历史文化名城的时候，可以用“城市山林”“ 何处望神州满眼风光北固楼”；宣传镇江是城市旅游、或招商引资时，可以用“要发财到镇江，镇江有金山，有金可挖，要长寿到镇江，镇江有南山，寿比南山”等。我们的宣传还应该一以贯之，持之以恒地造势，让人们耳熟能详，知道镇江，记住镇江。

3、宣传方式

    就镇江而言，我们的感觉是：镇江的宣传是随大流的宣传，是跟在别人后面的宣传，没有新意，没有特色，缺乏针对性。前几年每年花几百万在中央电视上亮个相，而每年的全国、全省旅游推介会，只是走过场，没有特色旅游产品展示，效果都不太理想。

    前几年，许多地方利用名人效应进行宣传，利用名人文章的如余秋雨（天一阁），利用绘画的如陈逸飞（周庄），利用电影的如张艺谋（印象刘三姐），均取得很好的宣传效果。现在是网络时代了，故乡是一条联系乡情乡愁与血脉的纽带，我们可不可以利用这根纽带，利用镇江本地或者从镇江走出去的名人进行宣传呢？如政治方面的李岚清、企业方面的柳传志、文学方面的庐山、古琴方面的刘善教、书画方面的朱佩尔、刘二刚等等，我们可以在镇江为他们建设工作室，利用他们的名气、博客，甚至微信来宣传镇江。

    过去，在旅游交易博览会上，我们仅仅是露个脸，发一些宣传资料就结束了，为什么不能在此基础上，增加一些吸引人群的特色内容？从好玩、有用的角度出发，开展新颖的宣传促销，如发放一些旅游特色门票，在金山门票上印有“白娘子传奇”、北固山门票上印有“刘备招亲”或者“何处望神州满眼风光北固楼”、南山门票上印有“寿比南山”、“斜阳草树寻常巷陌人道寄奴曾住”的图片与字样；这样，不仅宣传了镇江、宣传了景区，还因为有一定的价值，可以收藏，能够吸引人们来镇江旅游。

4、宣传效果

    目前，将镇江作为旅游目的地的人群，主要来自南京、上海地区，少数来自江苏的其他地区以及浙江、安徽、山东等地区，因此，从快速取得旅游宣传效果的角度来看，镇江应该首先加大在江苏、上海地区的旅游宣传与促销力度；从保持旅游稳步增长的角度来说，镇江应该适当将旅游旅游宣传与促销扩大到华东区；从全面提高城市竞争力、知名度、影响力的角度来看，可以适当在中央媒体上进行宣传促销。

5、旅游活动与宣传

    镇江这几年有一些新闻在国家和省媒体上亮相，如“建设海绵城市”“迷笛音乐节”、“半程马拉松”、发掘“瘗鹤铭”等，拍摄并播放的有《城市山林》、《千古江山》等宣传片等，但与周边城市相比还是有很大的差距，特别是北固楼、多景楼这种全国知名的历史文化名楼的建成，没有在中央电视台等新闻媒体大量宣传，实在是太可惜了。

    镇江举办过一些文化旅游活动，如“金山之光艺术节”、“三国文化观光活动”、“春风又绿江南岸”活动等，但不长久，只是一时之举，同时也没有很好地与镇江市花节（南山杜鹃花节）、焦山桂花节、南山长寿节等活动有机地结合起来，没有特色。过去不少景区都会举办盆景、菊花、兰花等特色花卉展览，虽然有内容，接地气，但因为缺乏必要支持，规模不大、范围不广，只是在景区小打小敲，自说自唱，没有影响力，形成不了气候，成不了热点，成不了大新闻，举行了十几年，还是没有形成品牌。

三、城市旅游景区规划建设与管理

    就镇江而言，这几年城市环境建设投入很多，城市面貌有了较大的改变，但是有些景点建设缺乏科学的论证和统一规划，甚至破坏了城市风水。

1、旅游景区的规划建设

1.1金山湖建设改造了看上去变大了，实质上金山还是那个金山，是个没有意义的范围扩大，而不是内容、内涵的开拓；开了很多门，进入金山还是堵，建设了不少停车场，还是没有地方停车，环湖旅游线不沟通、水上旅游线不完善。为什么不建设金山东大门、西大门、北大门，这样不仅解决了现在金山南大门的交通安全问题、停车问题，而且方便疏散游客，将金山的近景、中景、远景都呈现在游客的面前，让人们从不同的视角来观赏金山，改变游人到此一游的状况。

1.2长江路风光带的建设因为缺乏文物保护意识和旅游发展意识，一些具有历史意义的老码头被拆了，我想，不知道再过多少年，我们的子孙又要花钱在长江边上、老码头处恢复假码头了；而风光带在与西津渡景区、北固山景区的结合上也有很多矛盾，尤其是北固山景区，水上栈桥严重地破坏了北固山的景观效果和意境，为什么要把北固山原大门拆掉，许多游客到了北固山，却摸不着门。

1.3京江路花了十几个亿，与三山风景名胜区结合得不是太紧，缺少景观特色、缺少文化内涵。前些年，在焦山建设了跨江索道，效果还好，多年以后，说是影响景观，被拆掉了；这几年，在焦山下游又建设了一座闸门，从交通功能上看，相当于一座桥，在焦山的北面沿长江一线修建了一条二十多米宽的公路，修路可以，但需不需要那么宽？而且一不小心把焦山的屁股给露了出来。

1.4南山菊花山路的建设，仅仅方便八公洞的一些居民直接向北进城，（原来从五凤口经引资大道进城），却将观音山与夹山形成的一个背山面北的特色山形刺了个洞，这一带的山体不聚气了，风水被破坏了，现在大量的汽车行驶，每年有几十起交通事故发生。

1.5南山防火通道的建设，把九华山向南的山脉切断，将鸡笼山、九华山、招隐山、夹山、观音山形成的向东的围合空间以及九华山白龙山等形成的向西的围合空间双双刺破，让原本可以形成独立、具有隐秘特色的景区，即八公洞景区、莲花洞景区变成了开放景区， 失去了开发建设成特色旅游景区的价值；如果将此道路作为景区内部交通使用，不准社会车辆通行，又会被一些市民称之为官道，如果再对外开放，不知每年又会出现多少交通事故呢。

1.6南山风景名胜区北部片区的改造，实质上是招隐景区向北到南徐大道的延伸和扩展，但是由于规划缺乏整体性、统一性、协调性，使得北部片区在文化、旅游内涵等方面与招隐景区关联不大，甚至没有关联，如果作为南山景区的北大门又没有标志，连留影的地方都没有，实在可惜、可叹。

2、旅游景区的管理与经营

    镇江的旅游产品较为单一，主要是以旅游观光为主。旅游管理体制长期不顺，虽然主管部门是风景名胜区管委会负责，但是水面由水利部门管、水上交通由交通部门管、寺院由宗教部门管、历史古迹由文化部门管、辖区由京口、润州管，建设由文旅集团管，而且在其中多有利益瓜葛，在部门利益面前，总是屁股指挥脑袋，形成不了合力，造成旅游管理与经营的混乱。

2.1景区范围

    金山景区是镇江的标志，是旅游发展的龙头，她的好坏直接影响镇江城市的旅游经济，历史上，金山景区的收费客流量是150多万人次/年，现在下降到不足50万人次/年，是没有投入建设吗？不是，金山湖周边改造得很好，景区扩展了，水面变大变清了，但不属于金山景区管理，没有纳入金山景区的管理经营的范围，实质上，金山是被拆分了，被分割了。扬州瘦西湖，在金山景区150多万人次/年的时候，她不到金山景区的一半，然而她每年向外扩展一片，建设一片，长大一分，也壮大一分，二十多年过去了，瘦西湖的面积是金山景区的许多倍，游客量涨到金山的三倍多，门票价格由原来的20元/人次涨到150元，旅游收入每年几个亿，仅仅瘦西湖就已经把镇江全部旅游景区甩得远远的了。

2.2景区管理

    镇江成立了“三山风景名胜区管委会”和“南山风景名胜区管委会”，把景区社区、企事业单位等纳入景区管理的范围，对风景名胜区实行统一规划、统一管理、统一保护、合理开发利用，这是好事，但由于引进了一些独立于管委会之外的国有企业，他们的开发建设活动得不到必要的管理与控制，使得一些景区、景点愈建愈乱。如在文苑景区内原来的风景投资公司建设的琴馆，土地是景区的，产权和受益是风景投资公司的，现在出租给文广集团经营，景区无条件出让土地，还要负责环境管理，赔土地赔钱还要应付各种旅游投诉。这种情况在莲花洞景区、南山绿道、北入口时有发生。再如莲花洞的大草坪，原本是一个十分美丽的疏林草地景观，不知道怎么回事，突然出现了一组健身器材，把原有的景观给破坏了，莲花洞景区的地方很大，是不是应该将它放在别的地方，而不是去破坏已有的景观。

    这几年镇江先后成立过园林局、旅游局、风景名胜区管委会、风景投资公司、文旅集团、旅游发展委员会等，但镇江的旅游发展环境却并没有得到真正的改善，这是值得思考的，希望市委市政府在认真调查研究的基础上整合全市资源，举全市之力，促进镇江旅游大发展。以上观点、说法如有失误，敬请批评指正。

（陈宁华为镇江市南山风景名胜区管理处主任书记，张炳文为镇江市南山风景名胜区管理处副主任、高级工程师）