朱　珠

长江之畔，京口古渡，镇江这座浸透着三千年文脉的古城，始终在时代浪潮中书写着“山水相依、古今交融”的篇章。作为吴文化的重要发源地、长江经济带的关键节点城市，镇江坐拥“三山一渡”的自然禀赋，手握高校集群的青年资源，本应成为长三角文旅体商融合的“潜力股”。然而，在消费升级与青年主导的文旅新时代，当“Z世代”成为出行主力军，当“沉浸式体验”“社交化传播”成为核心需求，这座千年古城正面临着一场“成长的烦恼”：如何让历史文化走出橱窗，如何让山水资源摆脱“静态观光”的标签，如何让青年人才从“过客”变为“主人”？近年来，镇江以跨界融合为突破口，在文旅体商协同发展的赛道上稳步前行，但距离“让古城焕发青春活力”的目标仍有差距。

一、镇江的探索：山水间生长的融合尝试

回望近年发展，镇江已在“跨界”赛道上初现锋芒，一系列探索实践如春雨般浸润着城市的每一个角落。2025年1—5月，镇江银联异地文旅消费达89.70亿元，同比增长36.29%，占全市异地消费总额的31.58%；“五一”假期，全市A级旅游景区共接待游客160.36万人次，同比增长34.65%，旅游总收入较去年同期增长41.2%；京畿路历史文化街区单日最高客流近5万人次，街区内20余家文创小店、特色餐饮商户日均营收较当年春节、清明节分别增长50%和30%，其中主打“醋文化文创”的店铺更是成为年轻游客打卡热点。

这些数据的背后，是一系列精准施策的融合实践。借“苏超”足球赛事契机，镇江创新推出“跟着苏超游镇江”主题活动，全市23家A级旅游景区对客场球队所在城市市民实行免费开放，配套开通“赛事+景区”专线接驳车，仅赛事期间就吸引了超12万人次外地球迷走进镇江，带动景区周边餐饮、住宿消费增长28%；针对青年消费群体，发放“不负春光·潮玩镇江”30万套、总价值超9000万元的优惠福利套餐，涵盖景区门票、文创产品、特色餐饮、主题民宿等多个品类，其中“三山+西津渡”联票搭配恒顺香醋伴手礼的组合套餐，核销率高达62%。此外，镇江还举办了“长江文化艺术周”“西津渡国际音乐节”等活动，尝试将传统文化与潮流艺术相结合，让千年古渡响起电子音乐，让山水之间涌动青春气息。

这一系列文旅破壁、体商共振的实例背后，是全市上下的勠力同心，更是相关职能部门的宵衣旰食和全力以赴。从政策层面的统筹规划，到资源层面的整合调度，再到执行层面的精细落地，镇江正在用实际行动探索一条适合自身发展的融合之路。但数字背后，我们也不得不进行冷静思考：当营销宣传将数以万计的外地游客吸引到各个景区，我们是否已经做好了全面的准备来接纳这“泼天的富贵”？当南京以“秦淮河汉服剧本杀”日均引流千人，苏州凭借“博物馆奇妙夜”登顶社交热搜，杭州依托“宋城演艺”打造沉浸式IP时，镇江的文旅体商融合是否真正触达了青年需求的本质？这场融合探索，仍需在横向对比中寻找差距，在自我审视中明确方向。

二、痛点透视：在横向坐标中寻找破题方向

与长三角同类城市相比，镇江在文旅体商融合方面虽有探索，但仍存在明显短板。透过现象看本质，三个核心维度的问题值得重点关注：

1.IP辨识度困境：文化资源未转化为核心吸引力

当前镇江的城市发展面临诸多挑战，其中人口总数少、对青年人吸引力弱是制约城市发展的重要掣肘。数据显示，截至2023年末，全市常住人口322.60万人，仅比上年增加0.38万人，人口增长近乎停滞；60岁及以上人口占比为26.8%，比上年提高1.6个百分点，人口老龄化程度持续加深。值得注意的是，镇江拥有江苏大学、江苏科技大学等9所高校，在校大学生规模达14万人，青年人才基数并不薄弱，但人口数据与这一优势严重不匹配，反映出城市对青年的吸引力不足，而IP辨识度缺失正是关键原因之一。

镇江从不缺文化资源，缺的是能让青年记住、传播、参与的超级符号。南京有“长江路1800”文化街区串联起博物馆、美术馆、大剧院，形成“文化+休闲”的超级IP；扬州有“三把刀”承载城市特色，衍生出一系列体验式消费场景；杭州有“宋城”“西湖”双IP联动，构建起“白天游西湖、晚上看宋城”的消费闭环；常州则以“恐龙园”“嬉戏谷”等主题乐园IP，成为亲子游与青年游的热门目的地。反观镇江，“三山一渡”虽闻名遐迩，但仍停留在景点物理叠加的层面，缺乏统一的IP内核与年轻化的表达体系。

2.体验深度短板：产品与场景难以留住青年脚步

一项调研显示，超过70%的年轻游客在金山、西津渡等景区停留时间不足2小时，与西湖“摇橹船品茶”、无锡拈花湾“禅意手作”等深度体验形成反差，暴露产品交互性不足。具体表现如下： 

（1）产品形态单一，缺乏互动性创新

以外地游客最常打卡的金山为例。2025年蛇年春晚小品《借伞》将《白蛇传》故事与现代元素相结合，赵雅芝和叶童的再度合体让这一经典IP热度飙升，金山寺也借此迎来一波旅游小高峰。但遗憾的是，游客千里迢迢而来，却往往意兴阑珊而去。笔者曾在金山多次听到外地游客的吐槽。一位来自扬州的游客直言：“十几年前我到金山就是看寺庙、看塑像，十几年过去了，还是老样子，连解说词都没怎么变，跟我们扬州瘦西湖的沉浸式夜游、互动导览比差太远了！”在白龙洞门口，白娘子和小青的塑像披红挂绿，造型艳俗陈旧，洞内仅陈列简单的图文介绍，既没有AR技术还原“水漫金山”的神话场景，也没有互动游戏让游客参与其中，从洞里出来的游客个个难掩失望之色。

（2）文化符号标签化，深度叙事欠缺

镇江博物馆虽坐拥3万余件文物，但展陈方式仍以传统橱窗展示和少量声光电手段为主。3月份的特展“数见苏韵·家门口看大展”可以看出观众对数字化交互技术应用的热情。许多珍贵文物的文化阐释多停留于年代说明，未通过VR技术还原建造过程，也未结合出土文物开发文物修复等研学体验，与洛阳二里头夏都遗址博物馆的考古盲盒、模拟发掘等年轻化产品形成鲜明落差。  

（3）业态组合失衡，夜间经济薄弱

夜间经济是文旅体商融合的重要载体，也是吸引青年消费的关键场景。但镇江核心景区的业态组合严重失衡，夜间经济发展滞后。景区周边缺少主题民宿集群与创意市集，未能形成像苏州平江路“早咖晚酒+非遗工坊+Livehouse”的复合业态，也没有像南京夫子庙“夜游游船+小吃夜市+文创市集”的消费场景。数据显示，2024年西津渡夜间消费占比不足15%，而南京夫子庙同期夜间经济贡献率达42%，杭州河坊街夜间消费占比也超过35%。更突出的问题是，镇江多数景区闭园时间普遍在17:00前，缺乏延时消费产品。镇江的夜间经济仍处于“有夜无景、有景无市”的尴尬境地。

（4）传播体系滞后，社群化运营缺失

在新媒体时代，文旅传播的核心是“内容为王、社群为媒”。但镇江的文旅传播体系明显滞后，未能有效触达青年群体，缺乏社群化运营思维。在B站、小红书等青年聚集的平台，没有形成稳定的“镇江文旅”话题社群，也未培育本土青年KOL、KOC矩阵，导致景区在这些平台的声量极低。数据显示，2024年镇江核心景区在小红书的相关笔记数量仅为苏州同类型景区的30%，B站相关视频播放量不足南京的25%。缺乏有效的传播载体与社群运营，使得镇江的文旅亮点难以被青年群体知晓，即使有优质的体验项目，也难以形成口碑裂变。

3.社群生态断层：青年资源未转化为城市活力

同样一份调研显示，镇江本地高校青年节假日外流率达55%。青年艺术团体、独立品牌孵化平台匮乏，城市缺少像苏州淮海街、宁波DEMOHOOD等原生青年文化地标。位于丹徒的高校园区坐拥六所高校资源，近十万名青年学生，但文化空间匮乏，除了一条小吃街几家奶茶店还能吸引一些学生，几万青年学生的文化、休闲、运动、交友、创业的需求无人顾及，白白辜负了周边的青山秀水和深厚的历史文化积淀，将一个原本可以打造为有着镇江地域特色的青年社群聚合地的风水宝地，就这么荒废了七八年。 

三、青年提案：构建双向赋能的生态闭环

当文旅体商四大要素以生态思维重组，产生的不是简单叠加的物理反应，而是催化新物种、新场景、新连接的化学反应。从京畿路的文创盲盒到苏超赛事的流量裂变，从西津渡的时空折叠到恒顺工坊的体验转化，镇江已经具备了融合发展的基础。但要真正实现“千年古城与青春脉搏共振”，我们需要把城市空间转化为要素交融的“培养皿”，让年轻人“愿意来、留得下、主动推”。基于此，建议聚焦三个升维路径，构建青年与城市双向赋能的生态闭环：

1.内容升维：用Z世代语言重构城市叙事

青年对城市的认同，始于对城市内容的喜爱。要打破镇江IP辨识度不足的困境，关键在于用Z世代的语言重构城市叙事，让传统文化“潮起来、活起来”。

（1）打造“镇青春”超级青年文旅IP

以镇江的历史文化、山水资源为核心，开发系列年轻化内容产品。联合国内优质国漫团队，打造以西津渡千年变迁为原型的国漫《一眼千年》，融入赛珍珠在镇江的生活经历、米芾的书法人生等故事元素，在B站、腾讯视频等平台播出，并推出IP衍生文创产品、主题线下活动；与王者荣耀、英雄联盟等热门电竞IP合作，举办“三国主题电竞”镇江英雄赛，设置“北固山战场”“长江水道”等专属游戏地图，让三国文化走进次元空间；挖掘恒顺醋文化的年轻化表达，开发“醋味咖啡”“醋香香水”等创意产品，举办“醋文化创意大赛”，让传统非遗成为青年追捧的潮流符号。

（2）构建元宇宙体验场

借助数字技术，让镇江的历史场景、山水资源成为可互动、可传播的社交货币。与国内顶尖AR/VR企业合作，开发“西津渡元宇宙漫游”项目，游客佩戴AR眼镜，即可在古街上看到宋代船夫、明清商人的虚拟形象，参与“古渡贸易”“码头送别”等互动场景；在西津渡云台阁打造全息投影情境光影剧《泊船瓜洲》，结合诗词朗诵、音乐表演，让游客沉浸式感受“春风又绿江南岸”的意境；在金山寺开发“白蛇传”VR体验项目，游客可“穿越”到神话场景中，参与“借伞”“水漫金山”等经典情节，让静态景点变为动态体验。

2.场景升维：以混合空间激活城市基因

青年的活力需要空间承载，要解决体验深度不足、夜间经济薄弱的问题，关键在于打造一批“混合业态+社交属性”的城市空间，让城市基因在新场景中被激活。

（1）启动“老厂房唤醒计划”

镇江拥有船山矿、前进印刷厂等一批闲置老厂房，这些工业遗存是城市独特的记忆载体。建议对这些老厂房进行保护性改造，打造长三角青年潮流文化据点。以船山矿为例，可改造为极限运动综合体，设置滑板场、攀岩墙、山地自行车道等设施，同时嵌入Livehouse、独立书店、厂牌市集、文创孵化空间，形成“运动+文化+创业”的复合业态；前进印刷厂可改造为“文创+艺术”空间，引入青年艺术家工作室、非遗手作工坊、小众展览，定期举办艺术沙龙、创意市集，让老厂房成为青年创意的聚集地。

（2）设计“山水社交长廊”

依托镇江“三山一江”的自然禀赋，串联起多条“山水+社交”主题长廊，让风景廊道和人文历史成为青年社交的主舞台。第一条长廊串联南山绿道-长江路-焦山轮渡，在沿线设置国风电竞舱、轻食补给站、摄影美学点，推出“骑行+打卡+社交”活动，让青年在欣赏江景、山景的同时，结识志同道合的朋友；第二条长廊串联十里长山森林步道-米芾书法公园-云山谷，融入书法体验、露营社交、户外瑜伽等业态，打造“文化+运动+休闲”的沉浸式场景；第三条长廊串联西津渡-北固山-金山，开发夜游航线，设置夜间光影秀、古街剧本杀、江边露营等项目，延长游客停留时间，激活夜间经济。

（3）打造“青年友好型商圈”

以丹徒高校园区为核心，构建“高校+商圈+文化公园”的青年生态。在高校园区周边规划建设“镇青春”青年商圈，引入密室逃脱、剧本杀、电竞馆、Livehouse等青年喜爱的业态，配套主题民宿、创意餐饮、创业孵化器；建设青年文化公园，设置露天剧场、滑板场、艺术装置，定期举办音乐节、潮流市集、青年招聘会；开通高校园区与市区核心景区的“青年专线”，方便学生出行，让高校园区从“住宿区”变为“青年活力区”。

3.生态升维：搭建青年共创赋能系统

青年与城市的双向奔赴，需要完善的生态支撑。要解决社群生态断层的问题，关键在于搭建青年共创赋能系统，让青年成为城市发展的参与者、建设者、受益者。

（1）推出“新镇江人成长计划”

设立1000万元青年创意种子基金，面向高校学生、青年创业者、本土青年群体，遴选100个文旅体商融合提案，涵盖IP开发、场景打造、活动策划等多个领域。对入选的提案，不仅提供资金支持，还将匹配企业导师、商业资源、场地支持，帮助提案落地转化。例如，支持青年团队开发镇江主题文创产品，对接恒顺集团、西津渡景区等企业进行生产、销售；支持青年策划潮流文化活动，提供场地、宣传资源，助力活动打造成为城市品牌。

（2）构建城市社群UGC生态

与B站、小红书、抖音等平台深度合作，发起“镇江青年代言人”计划，面向全国招募青年KOL、KOC，培育本土青年文旅博主矩阵。开发“探镇盲盒”打卡系统，在全市设置100个特色打卡点，涵盖景区、文创店、特色餐饮、历史建筑等，青年游客通过短视频、图文等形式分享打卡体验，即可获得盲盒奖励，盲盒内含景区门票、文创产品、餐饮优惠券等；在小红书开设“镇江Citywalk”官方话题，鼓励青年用手绘地图、探店攻略、剧情短视频等形式，重新定义镇江城市魅力，形成“官方引导+用户共创”的传播生态。

（3）完善青年服务保障体系

要让青年“留得下”，不仅需要创业、消费场景，还需要完善的服务保障。建议在高校园区、青年商圈周边建设人才公寓，提供优惠租金；开通“青年创业服务专线”，为青年创业者提供工商注册、政策咨询、资源对接等一站式服务；定期举办“青年交友会”“创意沙龙”“行业交流会”，搭建青年社交与成长平台，让青年在镇江找到归属感、成就感。

当镇江的醋香遇到手冲咖啡，当千年渡口响起电子音乐，当诗词中的南山跃入VR视界，当老厂房变身潮流圣地——这座城市需要的不仅是资源整合，更是一场由青年共同书写的新旧对话。文旅体商融合不是简单的业态叠加，而是生态的重构；新质发展不是单一的经济增长，而是活力的迸发。让我们以跨界融合为笔，以青年创意为墨，在长江之畔绘就一幅让世界看见镇江青春模样的《新镇江上河图》，让千年古城在青春赋能下，焕发前所未有的生机与魅力！

（作者为江苏科技大学人文社科学院副教授）