邵国平 

摘　要：党的二十届四中全会指出，要推进文旅深度融合，开发农业多种功能，推动农村一二三产业深度融合。本文紧扣这些新部署新要求，围绕实现农文旅融合发展，以镇江经开区为样本，深入分析存在的问题短板，并从铸魂、强链、提质、聚力四个维度，提出具有针对性和一定可操作性的对策与建议。

关键词：农文旅融合发展；IP矩阵；价值链条；服务体验；机制创新

乡村文化景观作为“人与自然共同塑造的水陆区域”，是地域文化基因的鲜活载体。镇江经济技术开发区（下简称“经开区”）坐拥3000多年“宜”文化根脉，既有宜侯夨簋、圌山炮台等历史遗存，又有近10万亩农田的厚实基底，更有儒里、华山村等中国传统村落的丰厚文旅资源，构筑起了农文旅融合发展的良好基础。

当前，经开区正深入学习贯彻党的二十届四中全会精神，扎实推进乡村全面振兴，如何将“基础”变成“现实”、“珍珠”串成“项链”、“资源”换成“效益”，是农文旅融合发展面临的新课题、承载的新使命。

一、资源禀赋——经开区农文旅融合的“家底”和优势

农文旅融合的本质，是对区域特色资源的系统激活与价值重构。经开区凭借“江、山、田、泉、文、企”的多元禀赋，已形成三大融合发展基础。

1.文化根基深厚，“宜地”IP独具辨识度。经开区是镇江最早地名“宜”的发源地，周康王封赐的“宜侯夨簋”出土于烟墩山，历史超过3000年，自此起，孕育和形成了深厚、悠久、多元、多彩的文化。目前，全区拥有90个物质文化遗产、36个非物质文化遗产，形成了特色鲜明的文化矩阵：儒里朱氏宗祠承载的孝道文化、华山村“梁祝”源头的爱情文化、绍隆禅寺代表的佛教文化、圌山炮台见证的英雄文化等等，交相辉映。每年黄明节期间，圌山登高祈福的民俗活动吸引上万人，东乡羊肉制作技艺、华山太平泥叫叫等非遗项目则为文化转化提供了鲜活载体。这种“三教汇集、古今交融”的文化特质，在苏南地区独具风格。

2.农业基础扎实，科技赋能成效显著。作为镇江市农产品加工企业收入总量第一的区域，经开区已构建起“科技+规模+品牌”的现代农业体系。在生产端，建成省市级粮食生产“全程机械化+综合农事”服务中心，主要粮食作物农机化水平达98%以上，高标准农田建成率居全市前列。在产业端，集聚了禾润预制食品、美润水饺等精深加工项目，培育出“东乡烂面饼”“东乡云飏汤”“润果九渡”“圌绿”等一系列地区农产品品牌。在人才端，全市率先成立“新农人发展联盟”，润果农业、荣禾家庭农场等田间课堂成为实践基地的有效载体，为农文旅融合提供了有力保障。

3.旅游要素齐全，空间布局初具规模。经开区已探明118个旅游资源单体，涵盖7个主类、17个亚类，优良级资源达38处，形成了“一带一环四区”的空间框架。自然景观上，圌山与长江构成“江山相映”的生态画卷，天沐温泉提供了康养休闲载体；人文景观中，朱氏祠堂、赵伯先故居、张君秋故居等明清和近代建筑别有味道，拥有打卡标志“千年银杏树”的华山村获评“中国传统村落”，东岳村创成全省第一批“宜居宜业和美乡村”；新业态方面，大路通航小镇、心湖甜蜜风情小镇初具规模，近年来，“苏韵乡情美·圌山稻花香”等地域推介会通过农产品展销、美食品鉴等活动，成功搭建起田园与市场的桥梁。这种“自然+人文+业态”的复合资源结构，为融合发展提供了广阔空间。

二、现实瓶颈——融合发展中的“堵点”与“短板”

对照“要素活化、时空续联”发展要求，笔者认为，当前经开区的农文旅融合发展上，还急需解决三个突出问题： 

1．文化转化碎片化，IP穿透力不足。尽管经开区文化资源丰富，但受多种因素影响，还或多或少存在“注重保护，但转化不够”“有符号，但故事不够”的现象。宜侯夨簋作为国家级文物，其承载的“宜地”文化尚未形成具象化表达；梁祝传说、黄明节等非遗资源仍停留在民俗活动层面，缺乏像“昆曲+园林”这种沉浸式体验的产品。文化与农业的结合也较为松散，“东乡”系列产品的“烂面饼”“太平泥叫叫”等对农耕文化内涵的阐释不够，与苏州“碧螺春”蕴含的太湖文化相比，品牌受众广度和溢价能力明显不足。这种碎片化的开发模式，导致文化IP难以形成记忆点和传播力。

2.产业融合浅表化，价值链条不完善。当前经开区农文旅融合总体上还处在“农业+旅游”的初级阶段，产业联动的深度和广度不足。农业方面，休闲采摘园多为“摘果子、吃农家菜”的单一模式，与智慧农业、数字农业等科技元素结合不够，如润果农业创成的国家级信息化示范基地，无法向游客提供开放式体验场景；文旅方面，圌山景区、儒里古村等景点处于“单打独斗”状态，缺乏串联与组合，“一山一湖一古村”的旅游环线尚未真正贯通，游客停留时间普遍不到2小时；业态创新上，航空体验、温泉康养等项目与农业景观脱节，无法提供“白天农事体验、餐桌品尝鲜品、夜晚温泉休憩”的消费环路，与周边溧水、宜兴、溧阳等地区“农业+民宿+康养”的全链条模式存在差距。

3.基础设施薄弱化，服务品质待提升。尽管近些年经开区大的框架和主道路以及管网等设施有了根本性改观，但受限于发展中出现的新制约，经开区在农文旅融合发展的配套设施和服务体系上仍有短板。比如，交通方面，乡村旅游点之间的连接道路等级较低，停车场、游客服务中心缺失，基本没有乡村建成标准化文旅服务设施；住宿方面，缺乏精品民宿集群，现有的住宿设施多为普通农家乐，难以满足中高端游客需求，与莫干山民宿集群的品质化、特色化水平存在不小差距；智慧服务上，未能建立统一的农文旅信息平台，农产品溯源、景点预约、线路导航等功能分散，影响了游客体验的连贯性。

4.利益联结松散化，共建共享机制缺失。农文旅融合的核心是让资源共享，多方受益，经开区在构建稳定的利益联结机制方面还需做出更大努力。在项目开发中，由于历史的原因，导致村集体和农户在参与农文旅开发利润的分成上，“话语权”很小；“新农人”群体的创意活力未能充分释放，他们所掌握的农业技术、文化资源与市场需求对接还不够畅通；村集体经济在融合发展中的主导作用发挥不够，区级层面直接用于农文旅项目的支持补助很少，与浙江“集体+合作社+农户”的利益共享模式相比，增收带动效应有待增强。

三、破局路径——构建“文化为魂、农业为基、旅游为桥”的融合体系

借鉴国内先进地区经验，建议从IP塑造、产业融合、设施升级、机制创新四个维度发力，推动经开区农文旅融合高质量发展。

1．铸魂：深耕“宜地”文化，构建IP矩阵。文化IP是农文旅融合的核心竞争力，建议聚焦“宜”文化主线，打造“核心IP+衍生IP+产品IP”的立体体系，让历史文化可感可触可体验。

首先，要活化核心文化符号。学习借鉴成都“三星堆”文化开发理念，开展“宜地文化溯源工程”，深度挖掘宜侯夨簋的分封文化内涵，例如，可否在烟墩山遗址打造“宜侯故地”沉浸式体验馆，通过数字技术重现西周册封场景；将圌山炮台与赵伯先故居联动，打造“英雄故里”红色研学线路，开发“少年赵伯先”情景剧、炮台攻防体验等互动项目，吸引研学团队参观体验。

其次，要努力打造非遗活态场景。例如，在华山村复原“华山畿”爱情传说场景，举办“梁祝文化节”，推出“太平泥叫叫”制作、爱情主题民宿等产品；在儒里村打造“孝道美食街”，将东乡羊肉制作技艺、长鱼汤技艺转化为体验项目，让游客参与食材处理、制作烹饪全过程，同步开发真空包装的非遗美食礼盒，实现“品尝即体验、带走即传播”。

再次，要培育农产品文化品牌，参照法国波尔多葡萄酒的“产地+文化”品牌模式，为本土农产品注入文化基因。例如，在大米包装上，印制圌山稻作景观和黄明节习俗，在鲜果礼盒中附赠“新农人”种植故事手册，通过开展稻田音乐会、水稻收割比赛等活动，将农产品从“食用品”升级为“文化载体”。

2．强链：推动三产融合，延伸价值链条。以“农业提质、文旅增值、产业增效”为目标，构建“种养+加工+旅游+文创”的全链条发展模式，实现从单一业态到复合产业的转型。

努力打造具有现代元素的新场景。与周边的南农大、扬州大学、江苏大学等高校合作，将智能农机装备、无土栽培等新技术转化为参与式的旅游场景。例如，大路新港农业要积极转型建设“智慧农业观光园”，设置无人机播种表演、遥感测产体验、水培蔬菜采摘等项目；再比如，依托亚夫兴农等田间课堂，打造“亚夫胚芽米粉”生产线观光走廊，让游客见证和参与功能性食品的研发与加工生产；在东岳村、伏漕村等地，打造“花田喜事”主题景观，实现“三季有花看、四季有果摘”；拓展类似石桥村“老中学”等乡村工坊功能，开发非遗展示、美食品鉴等。

着力拓展“游”的深广度。按照“一环串联、四区联动”的规划，重点打造三大特色线路：一是圌山登高+温泉度假+有机农庄的“生态康养线”，用好温泉资源，开发稻田温泉浴、草药养生餐等产品，打造“田园康养套餐”；二是烟墩山遗址+东岳村+儒里古村+华山村的“文化探秘线”；三是大路通航飞行体验+心湖游玩+宜园夜游“时尚体验线”，在大路通航小镇推出“空中看田园”项目，让游客乘坐轻型飞机俯瞰高标准农田、“十里长滩”等景观，实现“一日游”向“多日游”转变，拉动游客人均消费。

全力改善软硬环境。围绕构建全域旅游环线，打通圌山旅游度假区、宜地乡村旅游区等四大板块的交通瓶颈，开通“江山古村”旅游专线巴士。学习借鉴浙江“千万工程”经验，借用多方资源，持续开展乡村环境整治，不断提升城乡面貌。深入推进 “经心办”品牌建设，建设优良投资环境。

3．提质：完善基础设施，优化服务体验。以“宜居宜游”为目标，对标国家4A级景区标准升级基础设施，逐步构建“便捷、舒适、智慧”的服务体系，增强游客的获得感和满意度。

推动实施乡村道路提质扩面，依托“一事一议”、“四好农村路”改造等政策，逐步实施“乡村旅游道路提质工程”，拓宽儒里村、华山村等古村落的进村道路，增设错车道和景观护栏。借鉴浙江安吉“最美乡村公路”经验，尝试在圌山景区、心湖景区等旅游环线打造观景平台和休憩驿站，设置文化解说牌和农产品展销柜，建设生态停车场，配备充电桩和旅游专线接驳点。

引进“政府引导+企业投资+村民参与”模式，在东岳村、华山村、儒里村开发不同档次的住宿产品，引入专业团队打造高端民宿，利用闲置农房改造特色农家乐，建设乡村露营地。建立民宿服务标准体系，将东乡美食、非遗体验融入住宿服务，形成“宿在古村、乐在田园”的特色体验。借助大数据分析系统，精准推送个性化旅游方案，为家庭游客推荐亲子农事体验，为老年游客推荐康养休闲线路。

4.聚力：创新机制保障，实现共建共享。建立“政府引导、市场主导、村集体参与、农民受益”的长效机制，让农文旅融合成为乡村振兴的“造血机”。探索推广“村集体+企业+农户”模式，由村集体整合土地、房屋等资源，合作社负责运营管理，农户以资源入股获得租金、分红、工资三重收益。例如，儒里村可以引入专业文旅团队，统一经营古民居、美食店，村民参与服务可获得工资，年底按股份分红。接续实施“村八条”政策，在壮大村集体经济的同时，逐步引导专项资金向农文旅项目倾斜。深化“新农人发展联盟”建设，推广江苏大学在润果设立田间课堂的做法，鼓励本地企业与周边高校院所合作，开设农文旅融合专业培训班，重点培养景观设计、民宿运营、新媒体营销、插花园艺等技能，定制化培育“新农人”。整合宣传资源，在长三角主要城市开展“宜地文化之旅”推介会，与旅行社合作推出专项线路。利用抖音、小红书等平台，由“新农人”和本地达人拍摄稻田景观、非遗技艺、美食制作等短视频，打造“圌山稻花香”“儒里羊肉香”等话题标签。办好“黄明文化节”“苏韵乡情”推介会等活动，持续提升经开区农文旅品牌的知名度和影响力。

农文旅融合，绝不是简单的“农业+旅游”叠加，而是文化基因的当代传承、农业价值的多元延伸、乡村活力的全面激活。当前，国家“十五五”发展规划建议已经印发，经开区应认真学习消化，借鉴周边地区成功经验，立足自身资源禀赋，以文化为魂铸品牌、以农业为基强产业、以旅游为桥促融合、以机制为保障聚合力，探索出一条具有自身特点的农文旅融合发展之路，在笔者的心目中，希望看到这样的画面：再经过五年和十年的努力，圌山脚下的稻田不仅产出香喷喷的优质大米，更能孕育出美如画的文化风景；古村落里的民居不仅承载乡愁记忆，更能让人们享受幸福美好生活；“宜地”文化不仅留存于史书文物，更能成为滋养乡村振兴的鲜活力量。

 （作者为镇江市历史文化名城研究会会员）